Kanibalizace klíčových slov v PPC kampaních

06.12.2025

Příklad z praxe - ppc kampaně pro realitní společnost.

V kontextu komerčních nemovitostí, jako jsou podnikatelské boxy v okolí Brna (sever a jih), hraje PPC velmi specifickou roli: neoslovuje masový trh se stovkami tisíc kliků měsíčně, ale cíleně oslovuje klíčová publika - investory, firmy hledající skladové, obchodní či provozní prostory. U takto úzkého segmentu je každý klik i každá impresní příležitost drahá a hodnotná - mizivý traffic a vysoké CPC nejsou slabiny, ale realita trhu.

V praxi jsem se setkal s doporučením typu:

"Když máte dvě kampaně se stejnými klíčovými slovy, střídejte je podle dnů - jedna poběží v pondělí, středu, pátek druhá úterý, čtvrtek a neděli - a tím se vyhnete kanibalizaci."

Na papíře to může vypadat jako taktická hra s aukčním systémem, ale ve skutečnosti je to neefektivní a potenciálně škodlivá strategie.

Co je kanibalizace klíčových slov v PPC

V PPC se kanibalizací klíčových slov označuje situace, kdy více kampaní, sestav nebo inzerátů v rámci jednoho účtu cílí na stejná klíčová slova. To znamená, že se tyto kampaně vzájemně účastní stejné aukce, přičemž každá "bojuje o ten samý klik".
Google Ads při tom ve výsledku ukáže nejrelevantnější inzerát, ale protože jsou signály rozdělené, žádný z nich nestrhne plnou pozornost, což vede k:

rozdělení impresí a kliků mezi kampaně,
rozmělnění skóre kvality,
vyšším CPC,
slabšímu učení algoritmu a horší optimalizaci výkonu.

Problém "střídání kampaní podle dnů"

Na první pohled má tento přístup jedno pozoruhodné plus - pokud se dvě kampaně neaktivují současně, neměly by se teoreticky prát o stejná klíčová slova. Ale praxe ukazuje přesně opak:

Princip PPC algoritmů je založený na datech a kontinuitě, ne na časovém rozdělení kampaní.
Google optimalizuje na základě historie výkonu, skóre kvality, relevanci, CTR a dalších signálů - při střídavém spouštění se výrazně snižuje schopnost algoritmu učit se.
Rozbíjíte data a snižujete relevanci.
U drahých komerčních nemovitostí je každé hledání velmi důležité - dotazy jako "prodej skladovacích boxů Brno", "komerční boxy Brno" nebo "prodej obchodních boxů Brno" mají nízké měsíční objemy hledání.
Když je kampaň ve "střídavém" režimu, žádná kampaň nemá dostatek dat k optimalizaci pro daný dotaz - což znamená, že CPC zůstává vysoké a relevantnost nízká.
Měníte kontext pro Smart Bidding.
Google dnes primárně pracuje s inteligentními nabídkami (Smart Bidding), které se učí na základě konverzí a konverzních signálů.
Nízké množství dat způsobí, že Smart Bidding nemá dostatek dat, aby se naučil správnou hodnotu pro jednotlivé typy dotazů.

Doporučené řešení kanibalizace v PPC pro komerční nemovitosti

Začni u struktury kampaní

Pro dva projekty (např. "Podnikatelské boxy Brno Sever" a "Podnikatelské boxy Brno Jih") je nutné, aby každý měl samostatnou kampaň s vlastním rozpočtem, vlastními sestavami a jasně definovanou strukturou.

Doporučený rozpad:

Kampaň 1: Podnikatelské boxy / Brno Sever
- Sestava: "podnikatelské boxy Brno sever"
- Sestava: "komerční boxy Brno sever"
- Sestava: "obchodní prostory Brno sever"
Kampaň 2: Podnikatelské boxy / Brno Jih
- Sestava: "podnikatelské boxy Brno jih"
- Sestava: "komerční boxy Brno jih"
- Sestava: "obchodní prostory Brno jih"

Segmentace klíčových slov podle úmyslu (intent)

Rozděl strukturu nejen geograficky, ale i podle fáze rozhodování klienta:

Typ hledání - Příklad KW - Doporučení
Lokalizované "podnikatelské boxy brno jih/sever" vysoce relevantní → přesná shoda
Obecné "podnikatelské boxy brno", "prostor k podnikání brno" frázová shoda, kontrolovat vyhledávací dotazy
Akviziční "koupit sklad brno", "investice komerční nemovitost brno" remarketing + vyšší bid
Alternativní dotazy "skladovací prostory brno", "prostory pro e-shop brno" sbírat konverzní data, testovat

Každá úroveň má své místo.
Každá úroveň si zaslouží vlastní sestavu nebo alespoň vlastní typ shody.

To umožní řídit priority, CPC i očekávání.

Negative keywords jako základní brzda kanibalizace

Aby se kampaně "Jih" a "Sever" nepojídaly, musí mít navzájem vylučující klíčová slova.

Příklad:

Kampaň Brno Jih má vylučující KW: "sever" "lesná" "sadová" (pokud jsou relevantní k lokalitě)
Kampaň Brno Sever má vylučující KW: "jih" "modřice" "slatina" (opět dle regionu)
K obecným kampaním přidat negace konkrétních lokalit, pokud máš pocit, že kliky přebírají lokální sestavy

průběžně kontrolovat Vyhledávací dotazy.

Negativní klíčová slova jsou nejlevnější nástroj, jak řídit efektivitu bez vypínání kampaní.

Kontinuální běh kampaní je nutnost

U nemovitostí v ceně kolem 20 milionů+ leady nepadají jako z e-shopu s běžnými produkty.

To znamená:

algoritmus se učí pomaleji
konverze jsou vzácnější
každá konverze má extrémní váhu

Pokud kampaně přepínáš, algoritmus nestíhá:

zlepšovat skóre kvality
optimalizovat CPC
rozpoznat vhodné publikum
sbírat signály o úspěšných hledajících

U drahých nemovitostí rozhoduje každé zobrazení

Z praxe:
Lead u projektů podnikatelských boxů není klik za 15 Kč, ale potenciální obchod v řádu desítek milionů.

Proto je důležité pracovat s tímto mindsetem:

Ušetřit pár Kč na prokliku = krátkodobá výhra
Propásnout 1 skutečného investora ztráta XX milionů v prodejní hodnotě

Cena za proklik není nejdůležitější. Relevance je.
V této kategorii rozhoduje hlavně kvalita leadu, ne úspora na úrovni jednotek korun.

A to střídání kampaní neumožňuje.

Finální doporučení v jedné větě