Proč hluboká analýza klíčových slov rozhoduje o úspěchu PPC kampaní

18.04.2024

Příklad z praxe - ppc kampaně pro eshop.

Spravovat PPC kampaně pro e-shop s rozmanitým portfoliem není jen o zapnutí Performance Max a nasypání obecných kategorií do kampaní. Jakmile se produktový katalog začne rozrůstat, každá zkratka se může rychle proměnit v propálený rozpočet.
Tohle platí dvojnásob u klienta, který prodává trička a hrnečky s vtipnými motivy. Na první pohled jednoduchý sortiment. Ve skutečnosti ale jeden z nejnáročnějších – pokud chceme, aby PPC fungovalo skutečně efektivně.

Tento článek ukazuje, proč nestačí typická kategorizace typu trička pro zahrádkáře nebo hrníčky pro motorkáře a proč hluboká analýza klíčových slov produkt po produktu dokáže změnit výkon kampaní o několik úrovní výš.

Problém: povrchní kategorizace

Většina e-shopů začne stejně:

  • trička podle koníčků, profesí, vztahů

  • hrnečky podle zájmů, zvířat, povolání

Na úrovni e-shopu to funguje.
Na úrovni PPC je to často málo.

Proč? Protože člověk, který chce konkrétní motiv, téměř nikdy nehledá obecně.
Nezadá tričko pro zahrádkáře.
Hledá například:

  • tričko s vlčím mákem

  • tričko s traktorem john deere styl

  • dárek pro vinaře tričko červené víno

  • tričko stará garda včelař

  • hrnek kočka dlouhosrstá kreslená

Tyto dotazy mají menší objemy vyhledávání – ale o to vyšší relevanci. A přesně tady se láme chleba. PPC kampaň cílená na konkrétní motiv často přivede člověka, který přesně ví, co chce, a je výrazně blíž konverzi než uživatel, který jen prochází širokou kategorii.

Zákaznická perspektiva: záměr rozhoduje

Základní chyba, kterou vidím opakovaně:
E-shop strukturuje svůj web podle logiky provozovatele.
Kampaně by ale měly být strukturovány podle logiky zákazníka.

Zjednodušeně:
To, jak produkty třídíme my, nemá vždy nic společného s tím, jak o nich přemýšlí zákazník.

Zákazníci nehledají "trička pro zahrádkáře".
Hledají tričko s hráškem, tričko slepice a rýč, nebo vtipné tričko s hlínou a kytkou.

Důsledky pro strukturu kampaní

Jakmile začneme mapovat skutečné motivy na produktech, struktura kampaní se přirozeně rozroste:

Úroveň cílení Příklad
Kategorie Trička pro motorkáře
Podkategorie podle stylu Trička motorkář vintage
Detail podle motivu Tričko lebka motorka benzín
Detailní longtail Vtipné tričko "život je jízda" moto lebka

Výsledek?
Ano – víc reklamních sestav, víc klíčových slov, víc práce.
Ale zároveň vyšší relevance, nižší CPC, lepší míra prokliku a často i lepší konverzní poměr.

U klienta jsme šli tak daleko, že každý motiv (např. kočky, pivo, tábornictví, sarcasmus) měl vlastní sadu variant pro:

  • mužské střihy triček

  • dámské střihy

  • hrnky

  • mikiny

Tím jsme dokázali zachytit zákazníky v různých fázích nákupního rozhodování podle toho, jak konkrétně už dotaz zadali.

Co (ne)zachrání dynamické kampaně

Dynamické vyhledávací kampaně (DSA) byly zvažovány jako doplněk.
Jejich výhoda je jasná:
Google prohledává web, vytváří dynamické nadpisy a páruje cílové stránky podle obsahu.

Skvělé v teorii.
Problém v praxi?

  • produktové popisky nebyly dostatečně podrobné

  • metatagy často chyběly nebo byly vágní

  • motivy nebyly pojmenované konzistentně

  • některé produkty sdílely podobné názvy bez diferenciace

To znamenalo jediné:
DSA kampaně si neměly z čeho vzít relevantní vstupní data.
Výsledek? Vytvářely se nerelevantní titulky, zobrazovaly se špatné vstupní stránky a rozpočet šel částečně vniveč.

Poučení:
DSA nejsou řešení. DSA jsou zesilovač toho, jak kvalitní (nebo nekvalitní) máte data.

Proces analýzy krok za krokem

Největší přidaná hodnota přišla z "poctivé ruční práce":

  1. Projít katalog produkt po produktu

  2. Identifikovat hlavní motiv (např. pivo)

  3. Identifikovat podpříběhy a nuance motivu (např. IPA, ležák, chmelový kornout, pivní táta)

  4. Zapsat si synonymické varianty

    • tričko pro pivaře

    • tričko pro pivovarníka

    • dárek pro pivaře pivní motiv

  5. Ověřit frekvenci hledanosti v nástrojích (GA, Ads data, návrhy v nástroji)

  6. Vytvořit reklamní sestavu s úzkým zacílením

Cíl nebyl pokrýt všechno.
Cíl byl pokrýt to, co reálně někdo hledá – a být v tom první a nejlepší.

Praktické výsledky (bez zázračných slibů)

Co se díky detailní analýze stalo?

  • zvýšila se relevance návštěvnosti

  • snížil se podíl nerelevantních kliknutí

  • kampaně měly lepší CTR

  • průměrné CPC kleslo díky kvalitnějšímu skóre kvality

  • zákazníci častěji nacházeli přesně to, co hledali

Nešlo o "dvojnásobek obratu přes noc".
Šlo o vybudování robustního systému, který stojí na reálném chování zákazníků, ne na domněnkách.

A to je v PPC často rozhodující rozdíl mezi "nějak to funguje" a "máme to pod kontrolou".

Shrnutí: kde vzniká skutečná konkurenční výhoda

Hloubková analýza klíčových slov není o objemu dat.
Je o pochopení člověka na druhé straně obrazovky.

Pokud se jako PPC specialisté spokojíme s obecným cílením, soutěžíme se všemi.
Když se pustíme do detailu, soutěžíme s málokým – a zákazník si nás najde snáz.

5 praktických doporučení "na cestu"

  1. Začněte produktem, ne nástrojem.
    Než zapnete Keyword Planner, otevřete katalog a pište si motivy.

  2. Myslete jako zákazník.
    Co by zadal někdo, kdo ten produkt opravdu chce?

  3. Nespoléhejte na DSA jako na řešení všeho.
    DSA je až další kapitola, ne první pomoc.

  4. Segmentujte podle motivů, ne kategorií.
    Kategorie jsou pro e-shop. Motivy jsou pro PPC.

  5. Kvalitu kampaně určuje kvalita popisků produktů.
    PPC bez obsahového základu je jako GPS bez mapy.